Trend : 공간 마케팅 열풍
장기화된 팬데믹으로 인해, 오프라인 공간은 죽고 효율적인 온라인 공간만이 살아남을 것이라는 시선이 많았습니다.
하지만 우려가 무색하게도, 온라인이 절대 대체할 수 없는 오프라인 공간의 중요성이 더욱 부각되는 계기가 되었습니다.
대면 활동이 줄어든 소비자들 사이에서 오감을 자극하는 체험에 대한 니즈가 더욱 증가하게 되면서, 오프라인 공간은 단순히 물건을 파는 공간에서 벗어나 소비자들에게 브랜드와 제품에 대한 새로운 경험과 재미, 즐거움을 선사하는 마케팅 플랫폼으로 진화했습니다. 한정된 기간에만 누릴 수 있는 희소성 있는 경험을 자신의 SNS에 공유하고 싶어하는 MZ세대의 특성까지 더해져, 브랜드들은 차별화된 컨셉의 팝업 스토어를 곳곳에 오픈 하며 큰 인기를 얻었고, 온/오프라인 상에서 모두 이슈 메이킹에 성공을 하게 되었죠.
대한민국의 백화점들 또한 침체된 시장에서 벗어나기 위해, MZ세대를 겨냥한 대대적인 변화를 추구했습니다. 전 세계적으로 백화점들의 성장이 정체하고 있는 가운데 백화점에서는 '리테일테인먼트(Retail+entainment)' 전략을 기반으로, 다양한 분야의 브랜드들의 팝업 스토어 운영, 예술 전시 공간 확대, 온라인 브랜드의 오프라인 매장화, 문화&미식 공간 확대 등을 통해 이전의 백화점과는 완전히 달라진, MZ세대의 공간으로 새롭게 탈바꿈 하는데 성공했습니다. 이처럼, 소비자를 사로잡는 '공간 마케팅의 중요성'은 일상이 회복되는 2023년에도 계속될 것이라 기대됩니다.
Case Study : 다양한 형태의 팝업스토어 마케팅
제품과 전시의 접목 - Solace of Tamburines
뷰티브랜드 '탬버린즈'가 향수 컬렉션을 새롭게 출시하며 전시형 팝업 스토어를 오픈했습니다. 제품을 직원과 1:1로 시향 할 수 있는 공간 외에, 여러 개의 조형물과 다양한 향을 즐길 수 있는 공간을 전시회처럼 구성해 둔 것이 특징이었습니다. 그 중 웅크린 자세를 취하고 있는 거대한 거인 조형물이 팝업 스토어 공간을 압도하며, MZ세대에게 크게 주목을 받았는데요. 팝업 스토어 오픈 2일 만에 주말 방문 예약이 모두 마감되었을 정도로, 온라인 상에서 팝업 스토어 사진을 통한 이슈메이킹에도 성공적이었습니다.
색다른 체험 프로그램 - 가나 초콜릿 하우스
1975년 출시해 오랜 시간 대중적인 초콜릿으로 자리 잡은 '가나' 초콜릿이 프리미엄 디저트로 이미지 변신을 하기 위해, '가나 초콜릿 하우스'라는 이름의 팝업 스토어를 오픈했습니다. 가나 초콜릿 하우스는 '초콜릿'으로 남다른 체험을 할 수 있어, 3주에 1만명이 다녀갈 정도로 MZ세대에게 큰 인기를 얻었습니다. 가나 초콜릿을 활용한 파인 다이닝 메뉴를 개발하여 디저트 페어링 초콜릿 코스 요리를 제공하고, 전문 쇼콜라티에와 함께 자신만의 커스텀 초콜릿을 만들 수 있는 DIY 초콜릿 클래스를 운영, 팝업스토어 내 카페에서 맛볼 수 있는 유명 쉐프와 합작을 통해 탄생한 특별한 '초콜릿 디저트'와 초콜릿 포토스팟까지. 색다른 체험에 목 말라 있는 MZ세대의 취향을 제대로 저격한 다양한 체험 프로그램 구성으로 성공적인 팝업스토어 마케팅이었다는 평가를 받고 있습니다.
찾아다니며 참여하는 즐거움 - 켈로그 오트로드 by 연희
농심 켈로그는 신제품을 출시하면서 팝업 스토어를 기획했는데요. 연희동의 로컬 가게 7곳과 협업을 통해, 연희동 일대를 켈로그의 팝업 스토어 로드로 꾸며 화제가 되었습니다. 한 공간의 팝업 스토어를 통해 일괄된 경험을 제공하는 것이 아니라, 협업하는 로컬 가게의 특성을 살려 카페에서는 '그래놀라 라떼'를, 베이글 가게에서는 '그래놀라 베이글과 그래놀라 크림치즈'를, 젤라또 가게에서는 '그래놀라 아이스크림'을 제공하는 등 7곳의 팝업 스토어에서 모두 다른 방식으로 제품을 경험할 수 있도록 구성하여, 소비자들의 제품 경험을 다채롭게 확대하고, 찾아가는 재미까지 더해준 사례입니다.
Business : 온/오프라인 경험을 잇는 커넥티드 스토어
공간의 중요성이 부각되면서, 온라인 플랫폼들도 소비자를 만나기 위해 오프라인으로 진출하고 있습니다. 온라인 플랫폼들은 오프라인 공간 마케팅을 통해 확장된 브랜드 경험을 제공하고 있습니다. 뿐 만 아니라 온라인 플랫폼만의 강점을 살려, 오프라인 공간에 온라인의 데이터와 기술을 유기적으로 연결한 하이브리드 공간을 구현해, 초개인화된 고객 경험을 제공하기 위한 준비를 하고 있어요.
이와 같은 움직임은 패션 플랫폼을 중심으로 시작되고 있습니다. 럭셔리 쇼핑몰 '발란'은 오프라인 매장 '커넥티드 스토어'를 오픈 했습니다. 원하는 상품을 한눈에 확인할 수 있는 온라인의 장점과 제품을 직접 만져보고, 입어볼 수 있는 오프라인의 장점을 합친 온/오프라인 연계 매장으로, 고가의 고관여 제품인 럭셔리 쇼핑 경험을 확대하려는 목적으로 탄생했다고 해요.
결과적으로 '커넥티드 스토어'는 경험을 중시하는 MZ세대 뿐 만 아니라, 구매력은 있으나 합리적인 소비를 추구하는 30대~40대 직장인 소비자들의 방문과 구매를 이끌어 내는 성과를 얻었습니다. 오픈 이후 3개월간 주 평균 매출이 20% 증가하는 등 지속적인 성장을 견인하고 있다고 하니, 앞으로 온/오프라인을 잇는 심리스(Seamless)한 쇼핑 환경이 '마케팅과 매출' 두 가지 효과를 볼 수 있는 공간으로 주목 받을 것으로 예상됩니다.