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2023 마케팅 트렌드 - 디깅 모멘텀, 관심사 마케팅


자신이 좋아하는 것에 시간과 돈, 열정을 투자하며 과도할 정도로 몰입해 파고드는 것을 디깅(Digging)이라고 하며, 최근에는 디깅이 MZ세대의 주요 트렌드로 자리 잡으면서, 이를 놀이처럼 즐기는 사람들이 많아지고 있습니다.


'디깅'은 새롭게 나타난 트렌드는 아니고, 예전부터 존재해왔어요. 디깅은 '덕후/오타쿠'와 같이 일본 애니메이션에 과몰입하는 특정 사람들을 일컫는 용어로 주로 사용되었는데요. 최근에는 한 분야에 국한된 것이 아니라, 라이프스타일 전반에 대한 '디깅'으로 확장되었다는 것이 새로운 포인트예요. 디깅은 이제 자신의 삶에 활력을 더해주는 취미 활동으로 여겨지고 있으며, 점점 연령과 상관없이 모든 세대에서 추구하고자 한다는 것이 특징입니다.


'디깅'의 또 다른 특징은, 자기의 관심사, 취미에 대한 비용을 아끼지 않으며, 혼자만 좋아하는 것에서 더 나아가, 같은 관심사를 가진 사람들과 적극적으로 소통하려고 한다는 것입니다. 특히, 팬데믹을 겪으면서 비대면 관계가 확산되고, 개개인이 추구하는 가치에 따라 모두 다른 라이프스타일을 추구하게 되면서, 물리적인 관계보다 관심사를 기반으로 온라인에서 소통하는 것을 더 선호하게 되었습니다. 또한 자신이 추구하는 가치나 관심사 함께 추구하는 브랜드를 선호하며 입소문이 빨라, 소비자의 개별 관심사를 세세하게 반영한 마케팅이 더욱 중요해지고 있어요. 그럼, 이처럼 다양해진 개개인의 관심사를 반영하기 위해, 어떻게 브랜드와 플랫폼에서 대응하고 있는지 살펴볼까요?




소비자의 가치를 대변하는 브랜드 커뮤니티 - Toun 28

ⓒToun28


톤28(Toun28)은 친환경을 지지하는 브랜드로, 레스 플라스틱(Less Plastic) 실천을 위해 여러 종류의 세안바, 샴푸바 등 플라스틱 용기가 없는 제품을 출시하며, 심플한 종이 패키지를 사용하여 친환경에 진정성을 가진 브랜드로 알려져 있습니다. 더불어, 브랜드 차원에서 크루를 모집하고 'ACT FOR CHANGE'라는 슬로건을 가지고, 소비자들과 함께하는 정기적인 환경 보호 활동을 실행하여 '친환경'에 관심 있는 소비자들의 가치를 대변하고 행동하는 브랜드로 인식되어지고 있으며, 높은 소비자 로열티를 형성하고 있습니다.




커뮤니티의 커머스화 - 오늘의집


ⓒ오늘의 집


인테리어 정보 공유 커뮤니티로 시작한 '오늘의 집'은 이용자들의 콘텐츠 생산으로 '인테리어 콘텐츠 플랫폼'으로 진화했으며, 이용자 수가 급증하며 '오늘의집 스토어'를 통한 커머스 플랫폼으로 성장했는데요. 최근에는 사용자가 마음에 드는 인테리어 콘텐츠를 SNS에 공유한 뒤, 해당 링크를 통해 24시간 내 '오늘의 집'에서 상품이 팔리면, 판매액의 1.5%를 소비자 리워드로 주는 '오늘의집 큐레이터' 서비스를 실행하고 있습니다. 그 동안 소셜미디어를 통해 본인의 라이프스타일을 공유해왔다면, 이제 그 활동에 직접적인 수익 모델을 적용할 수 있게 된 것이죠. 이는 같은 관심사 커뮤니티 내에서 크게 작용하는 소비자들의 '입소문' 영향력을 활용하여, 오늘의집의 다양한 콘텐츠들이 인플루언서를 통해 소개되고, 소비자 구매까지 이어질 수 있게 하는 전략으로 보여지네요.




테크 기업들의 커뮤니티 서비스 확대 - 네이버, 카카오


ⓒNaver


개개인의 취향과 관심사가 모두 달라지면서, 관심사 기반 커뮤니티의 중요성이 더욱 부각되고 있죠. 이런 트렌드에 따라, 국내외 빅테크 기업 역시 커뮤니티 서비스를 활성화 시키기 위해 많은 개편을 진행하고 있습니다. 네이버는 스포츠 판 내 오픈톡 및 이슈톡을 오픈하여 공통 관심사를 가진 스포츠 팬들이 자유롭게 소통할 수 있는 공간을 마련했는데요. 작년 9월 처음 서비스를 시작하였고, 12월 카타르 월드컵 기간 운영했던 오픈톡에는 278만명이 모일 정도로 큰 성과를 거두었다고해요. 현재 야구 관련 오픈톡만 920여개가 개설될 정도로, 특정 스포츠에 관심 있는 이용자들이 많이 모이는 온라인 커뮤니티로 급격히 성장했어요.



ⓒ카카오


카카오도 '오픈채팅' 서비스를 통해 커뮤니티 기능을 강화하고 있어요. 오픈채팅은 일반 카카오톡 채팅과 달리, 다양한 주제를 바탕으로 불특정 다수와 채팅할 수 있는 익명 커뮤니티를 말합니다. 그 동안 거주지역/관심사 등 특정 관심사에 한정되었다면 올해부터는 '드라마,영화, 요리, 노래 및 대규모 이벤트까지 다양한 주제로 커뮤니케이션이 활성화 될 수 있도록 오픈채팅 기능을 더욱 강화할 예정이라고 해요. 이렇게 고객의 관심사가 다양해지는 반면, 개인정보보호가 더 강화되면서 빅테크기업들은 관심사가 뚜렷하게 보이는 커뮤니티를 신성장 동력으로 주목하고, 광고, 커머스 사업들을 연계한 비지니스 모델을 적극적으로 구축하고 있어요. 올해 더욱 더 중요해 질 관심사 커뮤니티, 여러분도 주목해보세요!

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